Opinião, negócios e consumo: o poder das marcas

Aula 11) 15/05

Texto: Klein, Naomi, Marcado mundo novo e a marca se expande in Sem logo, a tirania das marcas em um planeta vendido, 4 ed. Rio de Janeiro, Record, 2004

Idéia desenvolvida por teóricos da administração nos últimos 80: as corporações de sucesso devem produzir principalmente marcas e não produtos

Estabelece-se a hegemonia da imagem em detrimento da coisa: Produção de coisas x produção de marca

“Produzir coisas é tarefa da economia industrial. É a fábrica, na terra e no subsolo que o poder de compra tem origem”, revista Fortune, 1938, época em que a economia dos EUA não tinha se recuperado ainda da depressão.

Nos anos 80, essa máxima começa a se esfacelar, surgindo um consenso de que as corporações estavam inchadas e superdimensionadas.

Na mesma época, um novo tipo de corporação disputa mercado: as nikes e microsofts, mais recentemente as Tommy Hilfilger e as Intels

Princípio: produzir bens era apenas um aspecto incidental, que poderia ser terceirizado; o importante era produzir imagens, marcas.

Corrida pela ausência de peso.

Fusões agigantam a aparência das companhias, que na verdade encolhem materialmente – caminho para livrar-se do mundo das coisas.

Publicidade
Veículo utilizado para levar esse sentido ao mundo
Parte do plano de branding
Vende produtos
Característica das primeiras campanhas de massa (sec XIX)
Informa aos consumidores sobre a existência de produtos, principalmente os novos, e deseja convencê-los a comprar.
Papel da publicidade muda: de fornecedor de informes sobre o produto para a de construção de uma imagem em torno do produto
Anúncio deveria ser grande, mas não maior do que o produto;
Publicitário vendedor


Marca (Branding)
Sentido essencial da corporação modera
Branding = gestão de marca
Trata da transcendência da corporação
Característica das novas campanhas
Agregam diferenciais a inúmeros produtos parecidos que estão disponíveis no mercado, para angariar adesão do consumidor.
Primeiras marcas são adotadas para produtos, mesmo os velhos (alimentos, p. ex.), que começavam a ser produzidos em massa.
Necessidade da era da máquina e da fábrica
Tarefa do branding: dotar de nome próprio bens genéricos como farinha, açúcar...- ex.: sopa Campbell’s, aveia Quaker
“Rei-filósofo da cultura comercial” (Randall Rothberg, crítico de publicidade)

Final da década de 40, a marca não se resume mais a uma imagem impressa numa etiqueta: toda empresa poderia ter uma identidade de marca. ( GE foi uma das precursoras), com campanhas humanizando seus produtos na tentativa de transformar a empresa em algo pessoal, caloroso e humano.
GE não deveriam ser o nome de uma empresa e sim as iniciais de um amigo.

“Prefiro pensar na publicidade como algo grande, esplêndido, algo que vai fundo em uma instituição e apreende sua alma”. Bruce Barton, publicitário da GE, responsável por transformar a GE em metáfora da família americana.

A busca pela essência da marca distanciou a agência dos produtos e a aproximou da cultura e da vida das pessoas, a partir de um exame psicológico/antropológico.
Premissa: as corporações fabricam produtos, mas o que os consumidores compram é marca.

Capital da marca – no comércio de empresas, a marca agrega valor e produz grandes diferenciais em relação ao seu patrimônio material.

Mais do que simples estratégia, significava investimento em capital puro.

Frenesi de fomento cultural

Novas estratégias publicitárias (CK perfuma entradas de concertos, interurbanos gratuitos interrompidos por publicidade, mês cor de rosa da barbie, rua de bairro inglês pintado de rosa).

Década de 90 - recessão
Crise da marca: sexta feira Malboro – década de 90, quando a Philip Morris anunciou redução do preço do cigarro, devido a pressão dos concorrentes. IBM reduz preços de computadores.
Cresce a linha de marcas de supermercados como Geat Value, do Wal Mart

Reação cultural às marcas: anos 90 deixaram as marcas “frívolas”, tornando-se idiota vestir uma roupa com marca. (David Scotland, diretor de uma companhia de bebidas)

Críticas: no mercado de produtos, a competição é determinada por preços e promoções e tudo pode ser copiado levando a uma eterna diminuição de lucros.

Fase superada e hoje até as águas minerais de grife subiram suas vendas, compradas por consumidores que têm marcas bordadas nas roupas.

Nunca houve a crise das marcas, embora algumas marcas sofreram uma crise.

Corporações passam por reformas de gestão, adotando novas estratégias e léxico: empregados são chamados de parceiros, colaboradores, times, tripulação;
atenção para o design
declarações de missão das corporações
adoção de planejamento estratégico

Os anos 90 evidenciaram duas linhas no consumo:
- as lojas de de pechincha que fornecem os bens essenciais para a vida e monopolizam boa parte do mercado (ex. wal mart)

- as marcas que expressam atitude e fornecem bens essenciais para o estilo estilo de vida e monopolizam cada vez mais o espaço cultural. (ex.: Nike, Starbucks)

Os produtos que florescerão no futuro serão aqueles não apresentados como produtos, mas como conceitos: a marca como experiência e estilo de vida.

“A missão da nike é melhorar a vida das pessoas pela prática de esporta e a forma física” – Philip Knight

Nike Ad

“A Polaroide não é uma câmera, mas um lubrificante social”John Hegarty, publicitário

“O conceito da Diesel é tudo. É o modo de vida é a maneira de vestir, é o jeito de fazer alguma coisa”, renzo Rosso, prorietário da Diesel Jeans


No ambiente on line as marcas mais puras estão sendo construídas, liberadas do fardo das lojas e da fabricação.

Produzir produtos tende a se tornar tarefa do terceiro mundo, onde a mão de obra é farta e barata.